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Jul 11, 2023

Forse questa è un’alternativa più sana alla cultura dell’inganno.

Ieri RealReal ha pubblicato il rapporto annuale sulla rivendita e, senza alcuna sorpresa, tutti i grandi nomi hanno rivendicato il proprio posto. Gucci. Louis Vuitton. Chanel. Prada. Ermete. Dior. L'elenco dei migliori marchi dell'anno si legge, per la maggior parte, come ci si aspetterebbe. Ma scorrendo il resto dei risultati, c'è un nome che non mi aspettavo di vedere: St. John. Questo marchio dormiente sta rapidamente guadagnando terreno sul mercato secondario. Le ricerche di abiti e completi classici del brand sono aumentate del 32% su base annua.

Conosciuta per la sua maglieria, St. John è una casa di lusso americana fondata nel 1962. Il loro fondamento è semplice: design elegante e senza tempo. Sfortunatamente, negli ultimi anni quell’etica si è distorta, o almeno lo è la reputazione generale. Ma per questo puoi ringraziare un marchio ben noto, che sa come dare una svolta giovanile a concetti e materiali apparentemente datati: lo stesso maestro del tweed, Chanel.

Gli acquirenti si sono resi conto che il vecchio St. John sembra sorprendentemente simile alle classiche silhouette di Chanel, in particolare alle giacche e ai tailleur gonna: basta chiedere a Tiktok. I pezzi affrontano gli stessi cliché femminili da lavoro e da tempo libero degli anni '80 e '90 in termini di silhouette (blazer, giacche senza colletto e capispalla da sera) e materiali (tweed, lana e seta). Anche i dettagli seguono l’esempio. Pensa a finiture a contrasto, spalle esagerate e bottoni oversize. Noelle Sciacca, Senior Lead of Women's Fashion and Strategic Partnerships presso The RealReal Editorial Lead, osserva che questi articoli apparentemente datati sono generalmente popolari in tutte le fasce d'età, ma il recente picco è dovuto in gran parte ai millennial e ai consumatori della generazione Z. Il marchio dormiente, o almeno i suoi pezzi usati, ha sostenuto gran parte del suo successo sulla strategia di marketing orientata ai giovani di Chanel.

Sciacca racconta quando Olivia Rodrigo indossava un tailleur gonna vintage Chanel per incontrare il presidente Biden nel 2021. (Lei, ovviamente, lo ha poi abbinato a décolleté bianche con zeppa Giuseppe Zanotti e calzini neri.) “Chanel è uno di quei marchi che ha un riflettore in quasi tutti i nostri negozi della nostra flotta di vendita al dettaglio perché va sempre bene”, afferma Sciacca. “E lo vediamo con tutti i diversi dati demografici. Ha 80 o 18 anni: la gente indossa quelle giacche con un paio di jeans. Hanan Besovic del popolare account Instagram del meme della moda @ideservecouture ribadisce il concetto. Nella maggior parte delle collezioni, dice, puoi trovare look che si rivolgono a diversi dati demografici nello styling. "Stanno cercando di soddisfare tutti, ma stanno ancora cercando di renderlo esclusivo", dice, notando i recenti aumenti di prezzo.

"Penso che metà dei loro problemi siano già risolti dal nome", mi dice Besovic. Hanno reso una gonna di tweed desiderabile per le ventenni. “Stiamo parlando di qualcosa che è così, e odio usare la parola iconico, ma lo userò qui perché è davvero iconico. L’abito si vende da solo”, spiega. "È un sinonimo, proprio come il loro logo è un sinonimo, di Chanel."

St. John non trae beneficio solo da Chanel. Sciacca osserva che tailleur con gonna di varietà simili sono comparsi nelle collezioni di Miu Miu, Bottega Veneta e Christian Dior, ognuno dando il proprio stile alla silhouette senza tempo. Celine sostiene ripetutamente un'idea simile nelle sue numerose iterazioni della giacca senza colletto. Tutto questo ha “preparato” il ritorno di St. John. "Poi, quest'anno, siamo entrati in quella vecchia estetica di lusso tranquillo", continua. "Penso che sia una tempesta culturale perfetta quella che sta accadendo per riportare queste cose in auge."

Ma c'è un elefante vestito di tweed nella stanza. “S. John è molto meno costoso di Chanel sul nostro sito", riflette. La maggior parte delle giacche da sera sembra essere venduta a meno di 250 dollari, alcune vengono vendute al dettaglio sotto i 100 dollari. Mentre la maggior parte delle giacche Chanel vengono rivendute per oltre $ 1.000. “È come un imbroglione economicamente amichevole perché sento che quella generazione, l'inganno è la cosa a cui tutti stanno dando la caccia. È acquistare quell'estetica, ma pur sempre da un marchio di lusso con materiali di qualità che hanno valore di rivendita e una seconda e terza vita. Derek Lam 10 Crosby, Maje, Rebecca Taylor e Sandro hanno registrato picchi rispettivamente del 75%, 63%, 60% e 51% nelle ricerche di giacche di tweed.